Digital Business

USA im Jahr 1929. Vielleicht latschte Joseph Patrick „Joe“ Kennedy, der Begründer des Kennedy-Clans, gerade auf dem Weg zu einem wichtigen Meeting ungewollt in eine Pfütze. Der lässige Startup-Look mit Hoodie war damals noch lange nicht en vogue, geschweige denn mit schmutzigen Schuhen irgendwo aufzukreuzen. Drum legte er einen kurzen Stopp bei einem Schuhputzer ein, mit dem er ins Gespräch kam. Nicht viele Details der Unterhaltung sind bekannt, aber Kennedy muss von seinen Finanzanlagen erzählt haben. Zu seiner großen Verwunderung übernahm aber kurzerhand der Schuhputzer die Rolle des Anlageberaters.

Ab dem Moment kreisten Kennedys Gedanken um die Frage: “Was stimmt mit der Börse nicht, wenn ein Schuhputzer mir Stock-Picking-Ratschläge gibt?” So arrogant die Frage auch klingen mag, Kennedy rettete damit sein Vermögen. Noch am selben Tag verkaufte er all seine Aktien und kam damit dem Schwarzen Donnerstag zuvor, der im Herbst 1929 die »Great Depression« einleitete. Durch seine entschlossene Reaktion wahrte Kennedy das finanzielle Fundament für die spätere Präsidentschaft seines damals 12-jährigen Sohnes John F. Kennedy.

Zugegeben, dieser Erfolgsgeschichte liegt natürlich ein »Survivorship Bias« inne und nicht jedes Handeln auf Basis kritischer Antizipation ist von Erfolg geprägt. Es wird aber nicht schaden, die Augen offen zu behalten und sich über Beobachtungen auszutauschen. Bei Zweitag interessieren wir uns für die Digital-Trends 2022.

1. Kompromisslose Kundenzentriertheit

Kundenzentriertheit ist schon länger ein wichtiges Thema, aber viele Unternehmen kommen jetzt erst langsam dahin, Fortschritte zu realisieren. Der B2B-Bereich steht dabei bei konsumentenorientierten Schnittstellen hinten an. Wir sehen für 2022 folgende Fokusthemen:

I) Digitalisierung aller nicht persönlichen Touchpoints

Gerade im B2B-Bereich gilt: Digitalisiere alle Schnittstellen zum Unternehmen, wo ein persönlicher Kontakt wenig Mehrwert bringt. Setze Personal dort ein, wo Erfahrung und Beratung gefragt ist. Ein persönlicher Termin mit der Kundenbetreuung zur Ausfüllung eines Antrags ist für die meisten ein lästiger Block im Terminkalender und passt nichts ins Jahr 2022. Gleiches gilt für Papierformulare, PDF-Formulare und E-Mails in absteigender analoger Lästigkeit.

Leider sind diese Formate noch allzu weit verbreitet im deutschen Mittelstand: Solche Lowtech-Lösungen sind freilich schnell geschaffen bzw. funktionieren ja bereits (irgendwie). Aber bitte nichts vormachen: Medienbrüche bedeuten nicht nur internen Personalaufwand.

"Geschäfte bahnen sich den Weg des geringsten Widerstands. Und daher muss man die Wege zu seinem Unternehmen ebnen."

Das heißt im Jahre 2022: Smartphone-fähige Online-Formulare und Kundenportale – mit optionalem Kundenservice, der sofort bereit steht, sobald eine Unklarheit aufkommt. Wer jetzt schnell auf den Zug aufspringt, kann sich noch Wettbewerbsvorteile verschaffen. In den nächsten Jahren wird die volldigitale Kundenschnittstelle zum Hygienefaktor.

II) Emotionalisieren von Touchpoints

Die analogen Hürden vom Weg zu räumen ist aber bloß die Pflicht. Den Weg einladend und aufmunternd zu gestalten ist die Kür. Wir sind zurzeit krisenbeladene Menschen, die es sehr schätzen, wenn sich jemand voll auf unsere Bedürfnisse ausrichtet und sich für eine angenehme User Experience richtig ins Zeug legt. Umso wichtiger ist deswegen die Gestaltung emotionaler Interaktionserlebnisse, um Kundinnen und Kunden zu binden und positive Assoziationen zur Marke zu bilden.

Eine gute Bedienbarkeit des User Interfaces ist hier die Grundlage. Diese kann man mit User Tests einfach validieren. Mit gestalterischer Kreativität und modernen Technologien lassen sich aber auch herausragende Experiences schaffen. Ein aufgelockertes Design, positives Feedback, humoristische Sprache, ermunternde Illustrationen, leichte Animationen und hohe Interaktivität sorgen für »Joy of Use«. Vorreiter darin sind für uns die Designer hinter der Mental-Health-App Headspace. In dieser Keynote dazu verrät der Lead Designer eine einfache Methode zum Messen der »Joy of Use«: Bei User Tests zählen, wie oft die Probanden lächeln. :-)

III) Notwendige Übergänge so gestalten, dass Kunden sie kaum spüren

Eine wichtige Lektion zur Kundenzentrierung aus obiger Keynote: Einen Schritt zurück machen und die ganze Experience betrachten – “own the whole process”. Gerade als B2B-Kunde hat man häufig mit mehreren Unternehmensabteilungen zu tun. Allzu häufig sind die Übergänge nicht aus Kundenperspektive bedacht.

Die meisten Unternehmen haben bereits CRM-Software im Einsatz, in welchem Wissen über die Anliegen und Touchpoints des Kunden zentral erfasst werden. Wenn die Touchpoints aber nicht persönlich sondern digital sind, möchte man als Kunde weiterhin, dass das Unternehmen Bescheid weiß. Applikationen, die Kundendaten in einzelnen Silos halten, sind in der Hinsicht nicht besser als Abteilungen, die in Silos denken.

Technologisch gesehen ist es durchaus gute Praxis, dass mehrere Tech-Teams auch jeweils an ihren einzelnen Applikationen arbeiten, die man in der Architektur nebeneinander setzt. So können z.B. Teams für Shop, After-Sales, Customer Support etc. autark an ihrer Applikation entwickeln. Als Kunde möchte ich aber nicht mehrere Logins bekommen und meine Daten redundant pflegen. Auch die Nutzeroberfläche sollte aus einem Guss sein. Sobald Kunden merken, dass sie gerade in einem System einer anderen Organisationsabteilung gelandet sind, hakt die Kundenzentrierung – die Kunden sollen sich ja nicht auf die Organisation einstellen müssen, sondern anders herum.

2. CleanTech

Unter dem Sammelbegriff CleanTech entstehen digital befähigte Unternehmen, die durch neue Verfahren, Produkte oder Dienstleistungen Dinge effizienter oder besser machen und dabei klimaschädliche Emissionen reduzieren und Ressourcen schonen. Es geht dabei also nicht nur um den Umbau der Old Economy hin zu deutlich weniger Umweltverschmutzung. Disziplinen sind Erneuerbare Energien und Energiespeicherung, Kreislaufwirtschaft / Waste Management, nachhaltige Wasserwirtschaft, nachhaltige Mobilität, Energieeffizienz / Gebäudeeffizienz, Ressourceneffizienz sowie nachhaltige Landwirtschaft.

Aus unserer Sicht hat das Thema immer noch nicht die Aufmerksamkeit, die es verdient. Denn auch wenn andere Krisen und Kriege uns direkter treffen, müssen auch die CleanTechs schnell ihren Beitrag leisten, damit die weniger gefährlichen Szenarien des IPCC noch erreichbar sind.

Wir sehen hier 3 CleanTech-Kategorien:

1. Erforschung und Markterschließung sauberer Technologien: Einen wichtigen Beitrag kann hier grüner Wasserstoff leisten. Innovative Prozesse und Technologien können ähnlich wie in der Solarbranche die kostengünstige Produktion und damit den breitflächigen Einsatz von Wasserelektrolyse möglich machen.
2. Professionalisierte Marktdurchdringung sauberer Produkte: Die Nutzung von grünen Produkten und Leistungen sollte aus Sicht der Nutzenden möglichst einfach gestaltet werden, um eine hohe Marktdurchdringung zu erreichen. Den Solarmarkt erobern bspw. Anbieter wie zolar, Enpal und 1KOMMA5°, die nicht nur PV-Anlagen verkaufen, sondern “Rundum-sorglos-Pakete” bereitstellen.
3. Optimierung bestehender Verfahren: Hierzu zählt z.B. die Nutzung von Abwärme in Prozessen. Statt diese »waste heat« einfach ungenutzt in die Umwelt zu leiten, werden damit Räume geheizt, Warmwasser erzeugt oder Wärmebedarfe in der Produktion gedeckt.

3. E-Health / Health-Technology

Die Gesundheits- und Medizinbranche ist hinsichtlich ihres Digitalisierungsgrads stark fragmentiert. Teilbereiche überraschen mit hoher Technologisierung, andere Bereiche hingegen befinden sich in der digitalen Steinzeit. Schauen wir einmal genauer hin:

E-Health / digitale Patient:innen Verwaltung

E-Health umfasst das Nutzen von zeitgemäßer Informations- und Kommunikationstechnologie, um Patient:innen besser betreuen und behandeln zu können. Aus Patientensicht ist hier aber noch viel Luft nach oben: Rezepte auf Papier, minutenlanges Warten in der Praxis-Hotline für einen Termin, unnötiges Gelaufe durch nicht enden wollende Krankenhausflure, um ein Formular zu erhalten uvm. Zudem hält gefühlt keine andere Branche die Faxgerätindustrie so sehr am Leben wie der Gesundheitsbereich. Hier sehen wir großes Potenzial durch die Digitalisierung von Verwaltungsprozessen Kosten zu senken, Zeit einzusparen sowie die Zufriedenheit der Patient:innen zu erhöhen. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Im Segment Apps auf Rezept ist viel passiert, wie wir in unserem Trend-Bericht 2021 vorausgesagt haben.

Digital Therapeutics – Apps auf Rezept

Nicht nur Medikamente können verschrieben werden, mittlerweile gibt es auch digitale Gesundheitsanwendungen auf Rezept, die nachweislich der Genesung dienen bzw. eine Therapie unterstützen können. In einer Umfrage unter Ärztinnen und Ärzten gab ein Viertel der Befragten an, dass sie bereits Apps auf Rezept verschrieben haben oder dies planen. Ausbaufähig ist aber die Anzahl der digitalen Anwendungen, die verschrieben werden können. Aktuell gibt es nur 24 Apps, deren Kosten von den gesetzlichen Krankenkassen übernommen werden. Wir gehen davon aus, dass sich sowohl am Angebot als auch an den Verschreibungen in 2022 noch viel tun wird.

Medizintechnik / Robotik

Bei medizinischen Eingriffen und der Chirurgie im Speziellen geht der Fortschritt mit enormen Schritten voran. Hier ist High-Tech in einigen Bereichen nicht mehr wegzudenken. Das Da-Vinci-Operationsrobotersystem von Intuitive Surgical beispielsweise kam nach Unternehmensangaben bereits bei über 200.000 Operationen in Deutschland zum Einsatz. Bei minimalinvasiven Operationen als auch bei weniger komplexen Routineeingriffen wird der Robotereinsatz weiter zunehmen.

4. Data-Sharing

Unter Punkt 1 unserer Trends 2022 »kompromisslose Kundenzentriertheit« ist es schon angeklungen: Datenaustausch von Unternehmen und Organisationen. Dieser Trend wird sich aus unserer Sicht fortsetzen. Produktion und Lieferketten werden immer komplexer. Um die Komplexität meistern zu können, müssen immer mehr Daten ausgetauscht werden, teilweise auch zwischen Wettbewerbern. Das Data-Sharing nahm in den letzten Jahren kontinuierlich zu, ist aber noch längst nicht am Peak. Gefragt sind deswegen intelligente Plattformen, die einfach zu bedienen sind. Daneben sollte aus unserer Sicht auch ein großes Augenmerk auf Sicherheit gelegt werden. Schutz vor unbefugten Zugriffen muss nicht nur zu Außenstehenden gewährleistet werden. Auch das Personal der beteiligten Unternehmen darf nur auf die Daten Zugriff haben, die sie tatsächlich benötigen.

Data Sharing fördert Energie- und Ressourceneffizienz

Doch nicht nur zur unternehmensübergreifenden Produktion, Logistik und Dienstleistung werden Data-Sharing-Plattformen eingesetzt. Auch für den Umweltschutz gewinnen Data-Sharing und Data-Sharing-Plattformen an Bedeutung. Data-Sharing ermöglicht die Rückverfolgung des gesamten Produktlebenszyklus, angefangen beim Rohstoffabbau, über die eigentliche Produktion, Auslieferung und ggf. bis zur Rückführung in die Kreislaufwirtschaft. Dieser allumfassende Monitoringprozess unterstützt das Aufdecken von Effizienzsteigerungen hinsichtlich der Umweltbilanz bei Produktion und Distribution von Gütern.

Daten-Visualisierung

Neben den Transaktionsdaten fallen in Data-Sharing-Verbünden auch viele Metadaten an. Diese laufen mit in die »Data Lakes«, die großen Datenseen, die die größeren Mittelständler mittlerweile angelegt haben. Ob nun schon KI-Systeme versuchen, aus diesen Daten Muster zu erkennen oder nicht: Am Ende kommt es darauf an, ob sich Erkenntnisse aus den Datenschätzen generieren lassen.

Hier kommt die Kunst der Datenvisualisierung ins Spiel. Dabei handelt es sich um keinen neuen Trend. Wir glauben aber, dass viele Unternehmen in diesem Jahr nach gemachten Hausaufgaben in der Datenhaltung eine kontinuierliche Datenanalyse und -interpretation aufbauen. Dabei sind gute Datenvisualisierungstools wichtig. Auf dem Markt der Standardsoftware werden Power BI, Tableau, Qlik Sense & Co. Excel weiter in den Schatten stellen. Aber auch im Bereich der Individualsoftware spüren wir einen wachsenden Bedarf an ausgefeilten, auf Endanwender:innen ausgerichteten Reporting-Lösungen.

5. 5G und IoT

Glasfaser- und 5G-Netzausbau sind immer wieder Thema, weil es auch einfach noch große weiße Flecken auf der Landkarte gibt. Das ist für digitale Innovation im Bereich »Internet of Things« (IoT) eine echte Hürde. 5G bedeutet nämlich nicht nur schnelleres Surfen unterwegs, vielmehr stehen Echtzeit-Datenübertragungen im Mittelpunkt. Speziell für den Aufbau einer Infrastruktur für autonom fahrende Fahrzeuge ist 5G unerlässlich. Unternehmen wiederum werden verstärkt auf 5G setzen, um z.B. in Echtzeit…

• Kommunikation zwischen Mensch und Maschine zu ermöglichen
• Standorte von Transportmedien zu tracken
• Zustände wie Temperatur und Druck von Objekten zu überwachen
• Telemetriedaten von Fahrzeugen und Maschinen zu sammeln

Um diese Möglichkeiten zu heben, werden mehr intelligente Plattformen entstehen, die das Erfassen, Verarbeiten, Monitoren und Auswerten dieser Daten übernehmen. Daraus können auch neue Geschäftsmodelle zur Echtzeit-Steuerung oder Optimierung der Abläufe entstehen.

6. Disruption der Disruptoren

Klar, an Big Tech führt kaum ein Weg vorbei. Dieser Artikel wurde in Google Docs mit einem Apple-Gerät verfasst und unsere Website läuft auf Amazon Web Services.
Nichtsdestotrotz wurden GAFAM (Abkürzung für Google/Alphabet, Amazon, Facebook/Meta, Apple und Microsoft) zuletzt immer mal wieder von neuen Ideen und jungen Unternehmen rechts überholt. TikTok sitzt Meta und teilweise YouTube im Nacken. Amazon scheint das lange gehegte Ziel, auch (frische) Lebensmittel in wenigen Stunden auszuliefern, zumindest in Europa zu verpassen. Auch wenn es um die Lieferung von Konsumgütern in unter drei Stunden geht, ist es nicht Amazon, das damit seine Kunden in absehbarer Zeit begeistern möchte.

Die Könige der Disruption werden also disruptiert? Zumindest in einigen ihrer Geschäftsfelder ist dies zu beobachten. Und die Lösung wird nicht stets das Aufkaufen der neuen Konkurrenz sein können wie bei Instagram. Denn immer häufiger wird laut über eine Zerschlagung der Tech-Giganten nachgedacht.

Unsere Botschaft ist: Wenn selbst die einflussreichen und geldflussreichen CEOs disruptiert werden, sollte sich kein Unternehmer seiner Sache zu sicher sein. Die Zeiten werden immer dynamischer und wir müssen uns frei machen von dem Gedanken, dass in fünf Jahren noch all das funktionieren wird, was die letzten Jahrzehnte funktioniert hat. Ein ehrliches Hinterfragen seiner Geschäftsmodelle kann helfen – am besten mit Unterstützung von außen, um Betriebsblindheit vorzubeugen.

7. Der Nicht-Trend: Das Metaverse

Wo wir schon von GAFAM sprechen. Wir glauben nicht, dass 2022 das Jahr des Metaverses wird. Meta, ehemals Facebook, steht spätestens seit dem Cambridge-Analytica-Skandal um Brexit und Trump sowie den Aussagen der Facebook-Managerin Haugen zur Profitmaximierung auf Kosten der Nutzer:innen (berechtigterweise) am Pranger. Die Umbenennung des Konzerns in Meta und die Ankündigung rund um das Metaverse dienen vorrangig der Ablenkung von eben diesen Skandalen. Wir sagen damit nicht, dass sich das Metaverse oder ähnliche Konstrukte nicht durchsetzen können. Aber machen wir uns doch nichts vor: Anders als häufig suggeriert, wird sich 2022 das Metaverse nicht durchsetzen. Dafür steckt es noch zu sehr in den Kinderschuhen und hat dementsprechend die breite Masse noch lange nicht erreicht. Lediglich im Buzzword-Bingo 2022 wird es weiterhin trenden.

8. Der Pseudo-Trend: Innovation Labs

Was bedeutet Digitalisierung und Technologisierung für mein Geschäftsmodell? Auf diese Frage sucht speziell der Mittelstand händeringend eine Antwort. Deswegen werden immer wieder »Innovation Labs« ins Leben gerufen. Hier sollen Ideen für neue Geschäftsmodelle gefunden und ausprobiert werden. Die meist kostspielig entwickelten Lösungen setzen sich am Markt jedoch aus unterschiedlichen Gründen häufig nicht durch. Die Bezeichnung Innovationstheater subsumiert meist treffend, was das Problem solcher Innovation Labs ist:

"Die unternehmensinternen Voraussetzungen zur Schaffung (radikaler) Innovationen sind nicht existent; dennoch erliegen die Unternehmen der Illusion, sie seien innovativ."

Dabei ist der Trend zum Innovationstheater nicht ganz ungefährlich: Viel Geld geht verloren, Mitarbeitende werden in den Projekten gebunden und am Ende ist die Enttäuschung groß, wenn die Innovation am Markt scheitert. Wir glauben, dass die Fail-Quote sogar noch zunehmen wird im Jahr 2022. Der gute Wille, Geld und “New-Work-Arbeitsplätze” digitalisieren einfach noch kein Unternehmen.

Doch wie können Voraussetzungen für Digitalisierung, Technologisierung und Innovationen geschaffen werden?

1. Intern Kapazitäten schaffen: Innerhalb der Unternehmen muss Knowhow aufgebaut werden und eine eigene Division geschaffen werden, die sich mit solchen Themen auseinandersetzt. In der Regel ist es nötig, sich durch Recruiting Talente mit frischem Mindset und zusätzlichen Digital-Kompetenzen ins Haus zu holen. Die neue gegründete Division sollte nicht in einem fernen Satellitenbüro untergebracht werden, gleichzeitig aber auch nicht zu sehr in das Tagesgeschäft integriert sein. Das Networking der Division mit anderen Innovator:innen kann ebenfalls vorteilhaft sein, um Erfahrungen auszutauschen.
2. In bekannter Domäne bleiben: Zielführend ist zu analysieren, welche Bedeutung Digitalisierung und Technologisierung für das eigene Geschäftsmodell haben. Darauf basierend ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, Innovationen hervorzubringen. Dies in der eigenen Domäne zu schaffen, ist allerdings auch schon schwierig genug. In geschäftsfremden Umgebungen zu innovieren, ist hingegen sehr selten von Erfolg gekrönt.
3. Ganz oder gar nicht: Die Entscheidung, Innovationen voranzutreiben, sollte nicht halbherzig getroffen werden. Es benötigt ein klares Ja oder – wenn die Voraussetzungen nicht stimmen – eben ein deutliches Nein. Denn wie unter 1. erwähnt, braucht es Mitarbeitende, die sich vollumfänglich mit Innovationen auseinandersetzen können. Zudem ist das benötigte Kapital nicht zu unterschätzen. Wenn diese Grundvoraussetzungen nicht gegeben sind, entsteht statt marktfähiger Innovation nur ein Innovationstheater.