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Digital Business

Mit diesen 3 Kennzahlen misst du den Erfolg deines digitalen Produkts

5 Minuten Lesezeit
Kennzahlen für den Erfolg von Digital-Produkten
  • Christoph Schulte
    Christoph Schulte

Endlich: Du hast dein digitales Produkt endlich in den Markt gebracht – aber wann bist du erfolgreich? Um zu verstehen, wie ein Produkt performt, kannst du verschiedene Kennzahlen verwenden. Wir empfehlen drei Kennzahlen – abseits klassischer Business-KPIs.

Numbers don't lie.

Im Digital Business findest du die verschiedensten Kennzahlen, um Erkenntnisse über den Fortschritt des Unternehmens mit dem neuen digitalen Produkt zu gelangen. Im Kontext von Corporate Ventures oder digitalen Produkten werden erfahrungsgemäß wenige Wochen nach dem Start die ersten Fragen nach Umsätzen gestellt. Doch das ist in den meisten Fällen viel zu früh. Zu früh, um deinen Erfolg zu messen. Zu früh, um danach Kampagnen zu steuern. In diesem Artikel zeige ich dir daher 3 Kennzahlen, mit denen du den Erfolg deines Produkts messen kannst.

An dieser Stelle ein Hinweis vorweg: Gerade bei der Einführung von neuen Produkten ist man schnell überwältigt, was man alles messen kann – und natürlich möchtest du auch alle Messgrößen im Blick behalten. Jedoch ist gerade beim Produktstart Fokus die Tugend der Stunde. Während andere noch einen Schritt gehen und eine einzige Metrik fordern (one metric to rule them all), finden wir: Drei ist eine gute Anzahl.

#1 Anzahl aktiver Nutzer:innen

Eine der wichtigsten Kennzahlen ist die Zahl der täglich aktiven Nutzer:inner. Generell wird zwischen den täglich aktiven Nutzenden (Daily Active Users, DAUs) und den monatlich aktiven Nutzenden (Monthly Active Users, MAUs) unterschieden. Durch Maßnahmen, beispielsweise im Marketing, sowie durch gutes Produktdesign kannst du die Anzahl der aktiven Nutzenden steigern.

Warum ist es wichtig, die aktiven Nutzenden zu kennen?

Du musst verstehen, wie viele Menschen dein Produkt täglich nutzen um zu verstehen, wie gut du ihre Probleme löst.

Beobachte dich selbst: Bei wie vielen Plattformen bist du zwar registriert, nutzt den Dienst aber nicht aktiv? Genau dieses Phänomen beschreibt die Kennzahl Anzahl aktiver Nutzer:innen. Es hilft zu beschreiben, welche und wie viele deiner bestehenden Nutzer:innen regelmäßig dein Produkt benutzen – und damit zu deinem Umsatz beitragen. In der Praxis nutzt du diese Kennzahl entweder absolut oder als Verhältnis zur Summe der registrierten Nutzenden. Die Anzahl der Daily Active Users sollte durch deine Aktivitäten gesteigert werden.

Wie werden die aktiven Nutzenden bestimmt?

Jedes Unternehmen hat eine andere Definition, was »aktiv« in der Realität bedeutet. Um herauszufinden, ob Nutzer:innen »aktiv« oder »passiv« sind, kannst zum Beispiel Kriterien wie Logins pro Zeitraum oder Interaktionen pro Zeitraum heranziehen. Kläre daher vorab mit deinem Produktteam, ab wann ihr User als »aktiv« einschätzen möchtet und macht diese Kriterien sichtbar.

Häufig beobachten wir die Anzahl der aktiven Nutzenden über ein Zeitintervall, z.B. wöchentlich oder monatlich. Das Beobachtungsintervall hängt dabei von deinem Geschäftsmodell ab. Bei digitalen Produkten im B2C ergibt die Wahl kurzer Zeitfesnter Sinn – gerade, wenn das Marketing durch Werbemaßnahmen unterstützt. Bei B2B können die Zeitfenster auch schon etwas länger werden.

#2 Monatliche Nutzer-Wachstumsrate (Month-on-month growth, MoM)

Das Eine ist die Anzahl der aktiven Nutzer:innen. Das Andere ist die Gewinnung neuer Nutzer:innen. Eine Metrik um diese zu beobachten ist die monatlichen Wachstumsrate. Diese beschreibt den Zuwachs von Nutzer:innen pro Monat. Neben der “klassischen” monatlichen Wachstumsrate (Month-on-Month, MoM), bei der jeweils die Veränderung zum vorangegangenen Monat beobachtet wird, gibt es noch die zusammengesetzte monatliche Wachstumsrate (CMGR), um die Wachstumsrate in einen (periodischen) Zeitraum von min. 2 Monaten zu beschreiben.

Warum ist es wichtig, die monatliche Wachstumsrate zu kennen?

Deine Marketing-Aktivitäten helfen dir bei der Gewinnung neuer Nutzer:innen. Um deine Wachstumsziele zu erfüllen, musst du verstehen, wie sich die Anzahl der Neuregistrierungen entwickelt.

Mit der monatlichen Wachstumsrate behälst du die Kundenentwicklung deines Produktes im Blick. Du kannst den Einfluss von Marketing-Kampagnen oder neuen Features gut untersuchen und Rückschlüsse darüber ziehen, welche Strategien du in Zukunft wählst, um dein Produkt noch besser zu machen.

Um natürliche Schwankungen der monatlichen Wachstumsrate zu glätten, kannst du alternativ die zusammengesetzte monatliche Wachstumsrate nutzen (compounded monthly growth rate, CMGR). Diese berücksichtigt jene Schwankungen in der Betrachtung des Wachstums über einen längeren Zeitraum hinweg. Diese Wachstumsrate benötigst du beispielsweise dann, wenn du dich mit den Wachstumsraten der Wettbewerber messen möchtest.

Wie wird die monatliche Wachstumsrate bestimmt?

Es gibt verschiedene Arten der monatlichen Wachstumsrate, zum Beispiel Wachstum aktiver Nutzer:innen oder Wachstum neuer Nutzer:innen. Oft wird die monatliche Wachstumsrate als einfacher Durchschnitt der monatlichen Wachstumsraten gemessen.

Formel zur Berechnung der monatlichen Wachstumsrate (Month over Month, MoM)

Alternativ kann die zusammengesetzte monatliche Wachstumsrate herangezogen werden, die das Wachstum innerhalb eines periodischen Zeitintervalls beschreibt, zum Beispiel über ein Halbjahr oder ein Jahr.
Formel zur Berechnung der zusammengesetzten monatlichen Wachstumsrate (CMGR)

Welche der beiden Metriken du verwendest, liegt bei dir. Du kannst mit der monatlichen Wachstumsrate (MoM) schnell starten. Die zusammengesetzte Wachstumsrate kannst du dann noch immer nachziehen.

#3 Abwanderungsquote (Customer Churn Rate)

Egal, was du tust: Du wirst Kund:innen verlieren. Im Digital-Sprech nennen wir das den »customer churn« (oder kurz »Churn«). Der englische Begriff »customer churn« wird im Deutschen auch Kundenwechselrate genannt und setzt sich aus den Englischen Worten Change und Turn zusammen. Churn ist daher eine Kennzahl, um die Kundenbindung zu beschreiben.

Im Digital Business spielt die Customer Churn Rate eine große Rolle, gerade im Kontext Subscription-basierter Geschäftsmodelle. Sie beschreibt, wie viele Kund:innen dein Produkt innerhalb eines gewissen Zeitraums verliert.

Warum ist es wichtig, die Abwanderungsquote zu kennen?

Mit der Customer Churn Rate beschreibst du, wie viele Kund:innen dein Produkt verliert. Für diese Menschen löst dein Produkt nicht das Problem.

Natürlich ist es hart für dich, dass Menschen dein Produkt nicht nutzen. Doch das ist die Realität. Halte dir dennoch vor Augen, dass es teurer ist neue Kund:innen zu gewinnen als bestehende Kund:innen zu halten.

Die Gründe, warum du Kund:innen verlierst, sind vielfältig: Das Produkt löst nicht die Probleme der Nutzer:innen, alternative Angebote sind besser oder die gewählten Bezahlarten passen nicht in die Lebenswelt deiner Kund:innen. Es reicht daher nicht aus zu verstehen, wie viele Kund:innen du verlierst, sondern warum du sie verlierst.

Wie wird die Abwanderungsquote ermittelt?

Die Customer Churn Rate wird berechnet als Differenz der aktiven Nutzer:innen zur Anzahl der Nutzer:innen zu Beginn der zu untersuchenden Periode. Ebenso wie die Month-on-Month growth betrachtet die Customer Churn Rate ein bestimmtes Zeitintervall, z.B. monatlich oder pro Quartal.

Berechnung der Abwanderungsquote (Customer Churn Rate)

Was ist eine gute Abwanderungsquote?

Insgesamt gilt: je kleiner, desto besser. Wenn die Customer Churn Rate zu groß ist, sollten alle deine Alarmglocken läuten. Schließlich würdest du einen großen Teil deines Kundenstammes verlieren. Es kann vorkommen, dass die Customer Churn Rate auch von der Saison abhängt, z.B. um die Weihnachtszeitszeit herum. Ist deine Customer Churn Rate zu groß, musst du die Gründe dafür identifizieren und evaluieren, welche Kosten mit der Rückgewinnung Ihrer Kund:innen verbunden sind. Dafür können Sie übrigens Design Thinking, Design Sprints oder gezielte Experimente nutzen.

Fazit: Fokus, Fokus, Fokus

In Blogs, Videos und Podcasts kannst du vieles über Metriken im Digital Business lesen und hören. Gründer:innen erzählen dann von den vielen Metriken, die die Teams beeinfluss möchte. Wenn du dein digitales Produkt deines Corporate Ventures startest, solltest du aber lieber auf weniger Kennzahlen schauen und diese gezielt entwickeln. Wähle dabei aber nur die Kennzahlen aus, die du selbst beeinflussen kannst.

17.5.2021

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